HISTÓRIA
Até meados do século XX, a indústria do tabaco vendeu para o mundo um estilo de vida que mesclou valores familiares tradicionais, liberação da mulher e afirmação da classe média. Valia tudo, até advogar benefícios do cigarro para a saúde
A partir do século XX, a história da mentalidade passa necessariamente a ser contada também por meio da publicidade. Para o bem e para o mal, as mais competentes peças de persuasão manejam realidades e ajudam a transformá-las, ao interpretar desejos coletivos latentes e devolvê-los ao público na forma de uma imagem e de uma mensagem a que uma maioria adere. Nada diferente, portanto, de qualquer outra modalidade de comunicação de massa, capaz de criar virtudes ou vícios, atrocidades históricas ou progresso social.
O Brasil foi um laboratório fértil para esse tipo de experiência. Eis um povo, o brasileiro, que almejou mudanças de status no século XX, encantado com as próprias potencialidades e também com propaganda de modernidade que vinha de fora, a apresentar uma classe média em processo de afirmação, com homens bem-sucedidos e uma nova mulher – a cada década mais independente e realizada.
Não demorou para a fantasia atingir o jovem, em especial no pós-maio de 68 na França, quando o mundo foi tomado por valores até então subversivos, que precisaram ser rapidamente incorporados ao sistema pelos meios de comunicação. O culto à liberdade foi então apresentado em várias versões, todas palatáveis, até culminar com o uso de imagens de esportes radicais nos anos 90.
O livro Campanhas inesquecíveis: propaganda que fez história no Brasil, organizado pela editora Meio & Mensagem, traz uma seleção de 84 campanhas inesquecíveis, veiculadas entre os anos de 1960 e 1995 – período em que a mídia passou por forte desenvolvimento. É interessante notar que, desse total de peças, quatro são de marcas de cigarros, hoje proibidas, e sete de bebidas alcoólicas, atualmente ainda autorizadas, mas repetidas vezes criticadas.
Foram escolhidas as campanhas que elevaram os produtos anuncia dos à condição de ícones do consumo de sua época, que estabeleceram relações emocionais com o público e permaneceram na sua memória afetiva. Seus ingredientes – criatividade, ousadia, ineditismo e pesados investimentos em mídia – revelam o quanto houve de esforço técnico e persuasivo para dar visibilidade à mensagem e provocar no público-alvo um sentimento de identificação e adesão.
Atribui-se algumas vezes à publicidade um papel pedagógico e até civilizador. Certas ações de comunicação do século passado vão nessa direção, em especial na área de limpeza e higiene e de eletrodomésticos. A indústria precisava não apenas apresentar seu produto, mas ensinar a usá-lo e mostrar seus benefícios nas questões de saúde e bem-estar.
Há que questionar, porém, as pedagogias persuasivas que foram utilizadas em outras categorias de bens. De fato, os investimentos maciços em publicidade de cigarros, bebidas alcoólicas e carros velozes hoje afrontam uma melhor consciência da sociedade e o necessário compromisso de empresas e governos com o consumidor.
Constatar isso não elimina a necessidade de dialogar com peças publicitárias flagrantemente nocivas, como um exercício sociológico. Isso porque esse diálogo evidencia a mentalidade dominante em diferentes épocas e os estágios da tecnologia, os padrões estéticos, os comportamentos e os hábitos de consumo em um lugar e um tempo que já vão longe.
Um dos primeiros registros da indústria tabagista no Brasil sur giu na revista Fon-Fon (RJ, 25/7/1914). Traz a ilustração de um homem fumando junto ao nome da marca e de um pequeno texto: “É costume que as moças e as senhoras não digam mais aos seus noivos e maridos para não fumar (...) esta marca evita o mau hálito, possui perfume agradável, capaz de deliciar as mulheres, é higiênica e chique”.
Nas décadas seguintes, a publicidade de cigarros no Brasil e no mundo dirigiu seus esforços ao estímulo para que as mulheres fumassem. O produto ajudaria a “acalmar os nervos, dar energia e perder peso”, com o testemunho de atores famosos de Hollywood e, por incrível que pareça, de médicos. Eram ainda utilizadas imagens de bebês robustos e atletas para ilustrar as mensagens, de forma a atingir a imaginário feminino.
Se médicos não se importaram em emprestar seu nome à publicidade, menos ainda as corporações. Em meio à Segunda Guerra Mundial, o Mappin Stores, tradicional magazine instalado em de São Paulo, associou a sua marca a pedido de doações de “quase cinco milhões de cigarros para os soldados inglezes (sic)”.
A publicidade continuou sugerindo à mulher fumar. Nos anos 50, anúncio no Anuário das Senhoras relacionava à “classe”. Na mesma época, a revista Manchete estampou um anúncio que atribuía ao cigarro certa “tradição de bom gosto”. A imagem de uma bela modelo internacional fumando, ao lado da embalagem do produto, completava a cena.
Cigarros e tabacos lideram o ranking de investimentos em publicidade no Brasil nos anos 70 e 80. E seguem com foco no público feminino, com o uso de cenas semelhantes: rosto de mulher com cigarro na mão, acompanhado do slogan “o importante é ter charme”.
Mais que o hábito de fumar, a publicidade das marcas de cigarro procurou vender um estilo de vida, ignorando completamente os problemas que o tabaco poderia provocar à saúde. Os anúncios criaram situações de identificação e projeção, inicialmente para promover o “prazer de fumar” associando o hábito a valores subjetivos, explicitados no uso de palavras como “chique”, “luxo”, “charme” e “classe”. Também eram atribuídos ao fumo poderes de “acalmar”, “dar energia” e “emagrecer”.
Na etapa seguinte, mais próxima do quarto final do século, a saudável juventude brasileira passou a ser o foco das campanhas. Tornaram-se comuns as promessas de vantagem, satisfação e principalmente liberdade em tudo e para todos. Bastava que os jovens comprassem a ideia – e o produto!
Durante a década de 90, o debate sobre os malefícios do fumo se acirrou no mundo, e a indústria tabagista substituiu no Brasil seus personagens por arte abstrata. Em janeiro de 2001 foram proibidos anúncios de cigarros nos veículos de comunicação de massa.
Como estratégias de comunicação, todas essas foram campanhas memoráveis e permanecem nos anais da história social – ainda que, hoje, tais mensagens soem inconcebíveis.
Usaram até o desenho The Flintstones para divulgar uma marca de cigarros:
Fonte: História Viva
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